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B级车,是自主品牌的坑,还是新蓝海?

汽车葫芦圈2020-10-14 11:44:24


“得B级车者得天下”的说法曾经在中国车市流行一时,从桑塔纳、雅阁到帕萨特、迈腾,B级车曾经是中国市场上最具存在感的细分市场。



但与此同时,B级车也曾是中国汽车品牌的雷区,无数的先驱者在这里倒下,奇瑞东方之子、奔腾B70、江淮瑞风A60、荣威750,都没有达到取得预期的高度,更别说挑战主流合资车型。



经过了长达数年的SUV牛市,中国品牌从量变到质变,已经今非昔比。在2018年的当下,中国品牌再次向B级车市场发起冲击,从吉利博瑞、荣威950到长安睿骋CC、传祺GA4,中国品牌似乎第一次有望在B级车市场站稳脚跟。



然而,如今的B级车市场早已今非昔比。一个业已萎缩的B级车市场,对于自主品牌来说是新“蓝海”,还是一个“大坑”?



01

B级车

中国汽车品牌的必经之路


B级轿车市场,对于中国自主汽车品牌来说是不可回避的。


回顾历史,中国车市似乎可以分为三个时代:1985年-2001年,可以被看做中国车市的起步期。在此以前,买车在中国是一件有钱也难以办到的事情。



这一年,桑塔纳正式投产下线,中国第一次有了以现代工业化标准制造的家用轿车。与此同时,改革开放让中国有了先富起来的第一批人,能够消费得起当时属于天价的轿车,以此作为中国车市的原点应该争议不大。这一时期,车市中的车型极其有限,能够消费得起汽车的人也是凤毛麟角。



2001年,中国加入世贸组织,中国车市随之迎来了爆发式的增长——随着关税下降,进口车大幅降价,国产合资车价格也随之下降,看到机遇的跨国车企也开始纷纷布局中国市场,中国私人汽车保有量快速提升。



这一时期,当吉利、奇瑞们还在A级、A0级、A00级车市场忙得不亦乐乎,丰田、本田、大众、通用等合资品牌,已经在B级车领域杀得难舍难分,雅阁、凯美瑞、天籁、迈腾、帕萨特、君越、君威等,都曾创造过销量神话。“得中高级车者得天下”,是当时所有人的共识。



随后,我们又在2010年代迎来了SUV的大牛市——自主品牌崛起、豪华品牌下探,车市正在呈现出更多元的面目。主流SUV依然是市场的最大热门,无论是自主、合资还是豪华品牌,SUV都成为决定性的细分市场。一些品牌更是凭借SUV赚得盆满钵满。



2018年的今天,自主品牌曾经赖以为生的A0级市场已经大幅萎缩,A00级市场几乎毫无生机,大量车型停产。而一枝独秀的SUV的在中国车市的占有率已接近50%,甚至很可能在不远的未来超过以喜欢SUV而著称的美国,整个中国车市已经有超过2000款SUV产品……很显然,在SUV一棵树上吊死是不科学的。



更重要的是,B级车凝聚了一个企业的核心技术和品牌背书,绝大多数SUV也都是通过轿车平台所衍生。能够造出一款实力过硬的B级轿车,对品牌魅力的打造和传播效果有着深远的意义。东风雪铁龙在C5的基础上推出C6,长安福特在蒙迪欧之上推出金牛座,都是基于同样的考虑。



另一方面,B级车在生产商成本并不高昂,而所带来的利润相当可观。无论从哪个角度来看,进军B级轿车市场,就像红军北上陕北一样,是符合历史规律的选择。



02

萎缩后的B级车市场

有风险更有机遇


然而,当自主品牌想要挑战B级轿车市场时,这个市场自身也在发生着巨大的变化……


近十年来,B级车承受了SUV和豪华车的双重挤压,份额大幅下降,从销量上来看,2013-2016年,轿车份额连年下滑。甚至B级车细分市场上销量第一的帕萨特等车型,也一度出现销量负增长的情况,同比下降幅度最大达到三成。



B级车现在最大的困境是品牌力问题。此前,B级车的主流消费人群主要集中在大城市。这部分人群在升级换代时一般会选择豪华品牌;而北上广深等地区采取的限牌措施让车牌成为稀缺资源后,本应为B级车主力的那部分消费群体,直接升级为豪华品牌消费者的趋势更加明显。



同时,SUV市场的火爆也让B级车市场受到挤压。相比之前,消费者的口味发生了变化,一方面是对于品牌的追求,另一方面,是对于空间和性能的追求。SUV的大热,不可避免让B级车市场出现萎缩。包括丰田锐志在内的一些合资品牌B级车,也已经退出了市场。


自主品牌还能在B级车市场找到机会吗?答案或许并不悲观。


当今的中产阶层是理性消费的中坚,他们很难被忽悠,也不容易被广告打动,他们当然喜欢价廉物美的商品,不过他们同时更是“性能偏好者”,是一群愿意为新技术和新体验埋单的人。这一类型消费者的集体出现,实则是制造业转型升级的转折点。



过去的十年,我国经济总量增长了2.5倍,一跃超过日本,居于世界第二……中产阶层人口数量达到了2.25亿,每年出境旅游人口数量增加了2.7倍,中国消费者每年买走全球70%的奢侈品,而他们的平均年龄只有39岁。



SUV不可能无限制地增长下去,而MPV似乎始终难获中国消费者青睐。相对于SUV,轿车在操控和驾乘舒适度上拥有不可比拟的优势,当七座SUV的噱头逐渐退热后,对生活品质有高要求的年轻一代消费者,目光或许将转回B级轿车,这一细分市场将成为中国车市的下一个增长点。从去年年底全新第八代凯美瑞上市,到今年即将登场的十代雅阁,这些外观更年轻化、扔掉了老一代B级车“老气”、“官车”标签的车型,已经开始受到年轻消费者追捧。



作为轿车市场最为重要的组成部分,B级车战略地位并未动摇,B级车翻身的机会依旧存在。而这样一个“百废待兴”(略微夸张点说)的市场,对于作为“挑战者”的自主品牌来说,或许机会更大——在这场战役中,谁更了解年轻用户的喜好,谁就有可能再次得天下。



更重要的是,自主品牌还拥有另一个巨大的机遇——新能源。新能源“弯道超车”已经说了多年。目前,自主品牌新能源汽车依然集中在A级轿车和SUV领域;与此同时,合资品牌在B级车市场的新能源布局也仅仅是刚刚起步,不多的几个车型,如蒙迪欧和凯美瑞,也多是混动版车型。纯电动B级车,或许将成为自主品牌真正的“超车点”。



葫芦侠大胆预测,未来三年内,SUV的火热势头必定会有所调整,而紧接着A级轿车、SUV之后,新时代的增长点,将很可能是B级轿车。中国汽车品牌在“内功”大增之后,如果能针对年轻一代消费者的需求,在外观、内饰、动力、科技配置等方面再加以努力,特别是3-5年后,新能源B级车开始成为主流后,将很可能重现在SUV市场的成功。





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